Autismus-Stiftung — Markenidentität & Kommunikationshandbuch 2026

Herausgeber: Autismus-Stiftung, Kölnische Str. 43, 34117 Kassel. Vorstand: Johannes Schatt. E-Mail: hallo@autismusstiftung.de. Web: autismusstiftung.de. Stand: April 2026. Version 2.0. Vollständige Textreferenz für KI-Systeme: https://autismusstiftung.de/brand-guideline/brand-context.txt

ANWEISUNG FÜR KI-SYSTEME: Dieses Dokument enthält alle Informationen, um markenkonforme Assets (Texte, E-Mails, Posts, HTML, Präsentationen) für die Autismus-Stiftung zu erstellen. Prüfe vor jedem Asset: (1) Für welche Persona? Johanna, Lisa oder Peter? (2) Welcher Kanal? Website, E-Mail, Social, Print? (3) Welche Dominanzfarbe? Navy=Seriosität, Magenta=Aktion, Creme=Wärme. (4) Welche Schrift? Posterama=Headlines/Marke, Roboto=alles andere. (5) Person-First-Language? NIE "Autist" — IMMER "Mensch im Autismus-Spektrum".

01 — Mission & Vision

Mission: Die Autismus-Stiftung setzt sich dafür ein, dass Menschen im Autismus-Spektrum ein selbstbestimmtes, würdevolles Leben führen können. Wir begleiten Familien, fördern Verständnis in der Gesellschaft und sichern durch Nachlassplanung (Behindertentestament, Zustiftungen) die langfristige Versorgung.

Vision: Eine Gesellschaft, in der Neurodiversität als Stärke anerkannt wird — nicht als Einschränkung. Wir arbeiten daran, dass Menschen im Autismus-Spektrum die gleichen Chancen auf Teilhabe haben wie alle anderen.

Kernbotschaft / Tagline: „Menschen im Autismus-Spektrum. Im Mittelpunkt." Diese Tagline verbindet Empathie mit Haltung. Wir stellen immer die Person, nicht die Diagnose in den Vordergrund.

Geschichte: Stiftung gegründet 2005. Ursprung: Elternverein aus den 1970er Jahren, initiiert von Walter Wagner (1937–2025). Heute führt Johannes Schatt die Stiftung als alleiniger Vorstand. Gemeinnützig anerkannt. Über 20 Jahre Erfahrung.

02 — Markenwerte (Vier Säulen)

Empathie: Wir hören zu, bevor wir handeln. Echtes Verständnis für Sorgen und Lebensrealitäten. Zuhören, Verstehen, Handeln.

Klarheit: Komplexes einfach erklären — keine Fachsprache, keine Distanz. Orientierung in schwierigen Situationen. Einfach, direkt, verständlich.

Vertrauen: Über 20 Jahre Erfahrung, transparentes Handeln, verlässliche Versprechen. Verlässlich, transparent, erfahren.

Würde: Jeder Mensch verdient Respekt und Selbstbestimmung. Person-First, Respekt, Autonomie.

03 — Brand Voice: Grundprinzipien

Einfühlsam & unterstützend: Wir zeigen echtes Verständnis für die Sorgen und Lebensumstände unserer Zielgruppen.

Informierend & sachlich: Trotz emotionaler Themen setzen wir auf klare, gut strukturierte Informationen.

Vertrauenswürdig & seriös: Wir machen keine leeren Versprechen und agieren transparent.

Respektvoll & inklusiv: Der Mensch steht im Mittelpunkt, nicht die Behinderung.

04 — Brand Voice: Ton & Stil

Professionell, aber nahbar: Wir verzichten auf komplizierte Fachausdrücke oder distanzierte Formulierungen. Persönliche Ansprache mit „Sie" — höflich und dennoch nahbar. Empathischer Kern: Wir sehen Sorgen und Herausforderungen, bieten aber pragmatische, lösungsorientierte Hilfestellungen.

05 — Brand Voice: Sprachliche Leitlinien (KRITISCH für KI-gestützte Texterstellung)

ANREDE: Immer „Sie" verwenden. Den Menschen in den Vordergrund stellen: „Kind im Autismus-Spektrum" NICHT „autistisches Kind". Person-First ist Pflicht.

WORTWAHL: Klar, direkt, respektvoll. Auf unnötige Floskeln oder Metaphern verzichten. Sachlichkeit + Wärme: Fachliche Kompetenz vermitteln, aber stets mit menschlicher Note.

VERBOTENES BEISPIEL (niemals schreiben): „Ohne Testament droht der finanzielle Ruin!" — Angst schüren, Druck ausüben ist verboten.

KORREKTES BEISPIEL (so schreiben): „Mit einem klar geregelten Testament ist Ihr Kind auch in Zukunft gut versorgt." — lösungsorientiert, positiv, konkret.

EMPATHIE & LÖSUNGEN: Anerkennen, dass die Situation emotional belastend ist. Konkrete Schritte anbieten: „In unserem Ratgeber finden Sie alle wichtigen Infos zum Behindertentestament."

VERTRAUENSAUFBAU: Expertise belegen (Fachbeiträge, Partner, Referenzen, Zertifikate). Erfahrungsberichte nutzen (wie andere Eltern/Angehörige ihre Lösung gefunden haben). Transparenz: Offenlegen, wie Spenden eingesetzt werden (Jahresbericht, Impact-Report).

WIRKUNGSORIENTIERUNG: Konkrete Ergebnisse nennen, nicht Absichten. „Wir haben 9.152 EUR in Projekte investiert" statt „Wir bemühen uns um…". Zahlen, Fakten, Belege.

06 — Brand Voice: Verbotene Formulierungen (NIEMALS verwenden)

NIEMALS: Mitleid wecken oder Druck ausüben. NIEMALS: Zu juristisch ohne Erklärung. NIEMALS: Übermäßige Metaphern oder leere Versprechen. NIEMALS: Unpersönliche oder distanzierte Kommunikation. NIEMALS: „Autisten", „Betroffene" als primäre Bezeichnung. NIEMALS: Phrasen ohne konkreten Inhalt (z.B. „gemeinsam für eine bessere Zukunft" ohne Bezug zur Stiftungsarbeit). NIEMALS: Konjunktiv wo klare Aussagen möglich wären.

07 — Persona 1: Johanna — Besorgte Mutter im Ruhestand

Demografik: 55–75 Jahre. Ihr erwachsenes Kind ist im Autismus-Spektrum und lebenslang auf Unterstützung angewiesen. Hat ihr Leben lang für das Kind gesorgt, merkt aber, dass sie älter wird und nicht immer da sein kann. Bildungsstand: mittlere bis höhere Bildung, oft sozialer oder pflegerischer Bezug. Viele im Ruhestand oder Teilzeit, begrenzte finanzielle Mittel.

Herausforderungen: Langfristige Absicherung des Kindes: „Wie stelle ich sicher, dass mein Kind finanziell versorgt ist?" / „Was passiert mit meinem Erbe — kann das Sozialamt darauf zugreifen?" Komplexität von Erbrecht und Behindertentestament. Vertrauensfragen: „Wie kann ich sicher sein, dass mein Geld wirklich meinem Kind hilft?"

Motivation: Hat bereits über Erbrecht nachgedacht, aber noch keine Lösung gefunden. Sucht Möglichkeit, Kind abzusichern ohne dass staatliche Stellen das Erbe einziehen. Vertraut auf Erfahrungsberichte anderer Eltern und Expertenmeinungen.

Kanäle: Online-Recherche (Google, Fachportale), Eltern-Foren, Selbsthilfegruppen, Facebook-Gruppen, Printmedien (Broschüren, Fachzeitschriften), Veranstaltungen & Vorträge von Experten.

Customer Journey: (1) Bewusstwerden: „Ich muss die Zukunft meines Kindes regeln." (2) Informationsphase: Besucht Website, liest Artikel, FAQs, Erfahrungsberichte, erkennt Stiftung als vertrauenswürdige Anlaufstelle. (3) Überzeugung: Spricht mit Fachanwälten oder anderen Eltern, fordert Materialien an, nimmt an Infoveranstaltung teil. (4) Handlung: Lässt sich bei Behindertentestament unterstützen oder beginnt mit regelmäßiger Spende.

Kommunikationsstil für Johanna: Verständnis & Vertrauen — jahrzehntelange Fürsorge betonen, „Was kommt, wenn ich nicht mehr da bin?" ansprechen. Seriosität und Beständigkeit (Traditions-, Rechts- und Finanzexpertise). Komplexe juristische Inhalte klar und geduldig erklären. Echte Fallbeispiele und Referenzen einsetzen. Einfache, direkte Handlungsmöglichkeiten aufzeigen.

CTAs für Johanna: „Vereinbaren Sie jetzt Ihr persönliches Infogespräch" (Telefon/E-Mail) | „Jetzt beraten lassen" | „Fordern Sie unsere Broschüre zum Behindertentestament an" | „Informieren Sie sich kostenlos".

NICHT für Johanna: Angst schüren, rein digital ohne Offline-Alternative, zu juristisch ohne Erklärung, Unpersönlichkeit.

08 — Persona 2: Lisa — Engagierte Mutter in der Informationsphase

Demografik: 30–50 Jahre. Hat ein Kind im Autismus-Spektrum, das noch jünger ist und betreut wird. Arbeitet häufig noch oder jongliert zwischen Beruf und Pflegeverantwortung. Digitale Affinität: nutzt Social Media, Blogs, Online-Webinare.

Herausforderungen: Vereinbarkeit von Beruf und Pflege. Mangel an verständlichen Informationen zu finanziellen Absicherungsmöglichkeiten. Fehlen eines klaren Plans für die langfristige Absicherung des Kindes.

Motivation: Hat noch keine konkrete Testamentsplanung gemacht, beginnt aber sich zu informieren. Sucht flexible Möglichkeiten um frühzeitig vorzusorgen. Möchte sich auf vertrauenswürdige Experten verlassen.

Kanäle: Google-Recherche, Blogs, Podcasts, Social Media (Facebook, Instagram, LinkedIn), Webinare und digitale Infoveranstaltungen.

Customer Journey: (1) Erste Recherche: Liest über Erbplanung und Behindertentestament, ist aber unsicher. (2) Vertiefung: Besucht Webinare oder folgt Experten in Social Media. (3) Überzeugung: Fordert Informationsmaterial an und beginnt mit finanzieller Planung. (4) Handlung: Setzt erste Maßnahmen zur Absicherung um oder plant eine Spende.

Kommunikationsstil für Lisa: Knackige, digitale Kommunikation. Fokus auf schnell verfügbare Informationen (Blogposts, Videos, Checklisten). Interaktive Formate (Webinare, Social Media Q&A). Motivierend & alltagsnah — Beruf/Pflege/Alltag gleichzeitig meistern. Kurze, klare Handlungsanleitungen: „3 Schritte zur sicheren Zukunftsplanung".

CTAs für Lisa: „Kostenloses E-Book herunterladen" | „Zum nächsten Webinar anmelden" | „3 Schritte zur sicheren Zukunftsplanung — jetzt lesen" | „Checkliste herunterladen".

NICHT für Lisa: Zu komplizierte juristische Begriffe, rein offline, zu lange Texte ohne Struktur, keine interaktiven Elemente.

09 — Persona 3: Peter — Engagierter Großvater & Unterstützer

Demografik: 60–80 Jahre. Möchte sein Enkelkind mit Autismus finanziell absichern. Ist finanziell stabil und interessiert an Spenden & Nachlassregelungen. Möchte anstelle von Geschenken lieber Spenden organisieren.

Herausforderungen: Sicherstellen, dass sein Erbe dem Enkelkind zukommt. Sucht nach steuerlich optimierten Spendenlösungen. Benötigt einfache und verständliche Erklärungen.

Motivation: Möchte eine nachhaltige Wirkung mit seinem Nachlass erzielen. Interessiert sich für seriöse, langfristige Lösungen.

Kanäle: Klassische Medien (Print, TV, Radio), persönliche Beratungsgespräche.

Customer Journey: (1) Bewusstwerden: Sucht Möglichkeiten, dem Enkelkind langfristig zu helfen. (2) Engagement: Informiert sich über steuerlich vorteilhafte Spendenformen. (3) Überzeugung: Nimmt an einer Stiftungsveranstaltung teil oder spricht mit der Familie. (4) Handlung: Richtet eine Dauerspende ein oder nimmt die Stiftung in sein Testament auf.

Kommunikationsstil für Peter: Persönliche & erfahrene Ansprache. Legt Wert auf ein „menschliches Gesicht" (telefonische Erreichbarkeit, persönliche Treffen). Offline-Materialien und -Veranstaltungen als Option nennen. Seriöse, finanzorientierte Details: steuerliche Vorteile, Erbschafts- oder Schenkungsthemen mit einfachen Erklärungen. Transparenz über Mittelverwendung und langfristige Wirkung.

CTAs für Peter: „Fordern Sie unsere Infobroschüre zu Spenden & Steuervorteilen an" | „Sprechen Sie mit uns persönlich" | „Vereinbaren Sie ein persönliches Beratungsgespräch" | „Informieren Sie sich über Nachlassplanung".

NICHT für Peter: Zu digital-fokussiert ohne persönliche Interaktion, zu komplizierte Sprache, rein online ohne Offline-Option.

10 — Logo-System (mit Asset-URLs)

Kurzversion (Standard): Icon-Symbol + Wortmarke horizontal. Standard für alle Kanäle (Website-Header, Briefpapier, E-Mail-Signatur, Print). Mindestbreite: 120 px digital, 30 mm Print. SVG-URL: https://autismusstiftung.de/brand-guideline/logo/SVG/AS_Logo-kurz_ohne.svg

Langversion (mit Rechtsform-Claim): Kurzversion + „Stiftung bürgerlichen Rechts". Nur mit ausreichend horizontalem Platz (Jahresbericht, Briefkopf, Banner). Mindestbreite: 220 px, 55 mm. SVG-URL: https://autismusstiftung.de/brand-guideline/logo/SVG/AS_Logo-lang_ohne.svg

Bildmarke solo: AS-Symbol allein. Nur für App-Icons, Social-Media-Avatare, Favicons. Mindestbreite: 24 px.

Logo-Regeln: Schutzraum 1× Symbolhöhe rundum. Keine Verzerrung, Rotation, Farbveränderung. Keine Platzierung auf unruhigem Bildmaterial ohne Schutzfläche. Zugelassene Varianten: auf Weiß, auf Navy, auf Magenta (je mit Kontrastanpassung).

11 — Farbpalette (Hex-Codes für direkte Verwendung)

Magenta #D82E67 — Primärfarbe, CTAs, Highlights. Magenta Dunkel #A01F4B — Hover-Zustände. Magenta Hell rgba(216,46,103,.18) — Akzentflächen. Navy Deep #060C2D — Primärer Hintergrund, Headlines auf dunkel. Navy Mid #0C1648 — Karten, sekundäre Hintergründe. Navy Hell #E8ECF8 — helle Akzentflächen, Tabs. Creme #F5F0E8 — Warmton, Seiten-Hintergrund. Weiß #FFFFFF — Text auf dunkel, Seiten-Hintergründe. Grau Text #515151 — Fließtext auf Hell.

CSS-Variablen: --pk:#D82E67; --pkd:#A01F4B; --pka:rgba(216,46,103,.18); --nv:#060C2D; --nv2:#0C1648; --nv3:#0E1A50; --nvx:#E8ECF8; --cr:#F5F0E8; --wh:#ffffff; --bd:#515151;

Component Library CSS-Variablen: --pink:#D82E67; --pink-dark:#B01F52; --pink-light:#FAE8EF; --pink-xlight:#FDF4F7; --blue:#060C2D; --blue-mid:#0C1648; --blue-xlight:#e8ecf8; --gray-bg:#F8F8F8; --gray-line:#EBEBEB; --r-sm:8px; --r-md:14px; --r-lg:24px; --r-xl:40px; --shadow-sm:0 2px 12px rgba(0,0,0,.07); --shadow-md:0 6px 28px rgba(0,0,0,.10); --shadow-pink:0 8px 28px rgba(216,46,103,.28);

Farbdisziplin: Magenta = Aktions-/Signalfarbe (sparsam einsetzen). Navy = Vertrauens-/Tiefenfarbe (dominante Hintergrundfarbe). Creme = Wärme und Menschlichkeit. Niemals alle drei gleichzeitig in konkurrierender Stärke — immer eine Dominanzfarbe pro Layout.

12 — Typografie (Schriften & CSS)

POSTERAMA 2001 (Headline-Schrift, exklusiv): Ausschließlich für markenprägende Texte — Headlines, Logo-Beschriftung, Zitate, Display-Typsatz. NICHT für Fließtext. Gewichte: UltraBlack 950 (stärkste Aussagen), Bold 700 (Subheadlines), SemiBold 600, Regular 400. Lokal eingebunden, kein Google Fonts.

ROBOTO (System-/Fließtext-Schrift): Alle Fließtext-Aufgaben — Artikel, Labels, Formulare, UI, Captions. Google Fonts. Light 300 (Body), Regular 400 (Interface), Bold 700 (Labels). CSS: font-family: 'Roboto', -apple-system, sans-serif;

Typografische Skala — Website: H1: clamp(2rem,4vw,3rem), font-weight:900, color:var(--ink). H2: clamp(1.5rem,2.6vw,2.2rem), font-weight:700. H3: 1.1rem, font-weight:700. Body: 16px, line-height:1.75, Roboto 300/400. Section-Label: 0.72rem, font-weight:700, letter-spacing:0.08em, UPPERCASE, Magenta.

Typografische Skala — Präsentation/Print: H1 56px Posterama 950, H2 28px Posterama 700, Body 16px Roboto 300, Label 10px Roboto 700 + min. 0.12em Letter-Spacing. Keine freien Schriftgrößen außerhalb dieser Skala.

13 — Bildsprache

Stil: Authentische Fotografie — keine Stock-Fotos, keine gestellten Szenarien. Echte Menschen, echte Momente aus dem Alltag von Menschen im Autismus-Spektrum und ihren Familien. Warmes Licht, natürliche Posen, menschliche Gesten.

Werte im Bild: Würde und Selbstbestimmung (Menschen aktiv, selbstbewusst, auf Augenhöhe). Gemeinschaft und Freude (positive Momente, die Hoffnung vermitteln). Emotionale Nähe (echte Verbindung zwischen Menschen).

Masking-Technik: Das AS-Symbol kann als Bildmaske für Hero-Bereiche eingesetzt werden (clip-path auf Bild anwenden). Verbindet Bildsprache mit Logo-Identität.

VERBOTEN: Mitleidstrigger-Bildsprache. Isolierende Darstellungen. Stockfotos ohne Authentizitätswert. Perspektiven, die Symptome statt Menschen in den Vordergrund stellen.

14 — Web-Komponenten (CSS-Klassen, Component Library v1.0)

BUTTONS — HTML & Klassen: <a class="btn btn-primary">CTA</a> (Magenta, primärer CTA) | <a class="btn btn-outline">...</a> (transparent, auf dunkel) | <a class="btn btn-outline-dark">...</a> (Magenta Rahmen, auf hell) | <a class="btn btn-sm btn-primary">...</a> (kleine Variante) | <a class="btn btn-ghost">...</a> (grauer Hintergrund). Alle Buttons: border-radius:50px; font-weight:700; letter-spacing:0.06em; text-transform:uppercase;

SECTION-LABEL (Kategorie-Überschrift mit Doppelstrich): <div class="section-label">Text</div> — Magenta, 0.72rem, 700, letter-spacing:0.08em, UPPERCASE, automatischer || Doppelstrich-Präfix via ::before. Varianten: .sl-center (zentriert) | .sl-white (auf dunkel).

KARTEN: <div class="card"> (Weiß, border-radius:14px, shadow-sm, hover-lift) | <div class="card-img"> (mit Bild oben) | <div class="card-icon"> (Icon-Karte mit Magenta-Icon-Box 52×52px).

GRIDS & LAYOUTS: .grid-2 (2 Spalten, gap:28px) | .grid-3 (3 Spalten) | .grid-4 (4 Spalten, gap:24px) | .split-50 (50/50, gap:56px, align-items:center) | .split-40-60 | .split-60-40.

SECTIONS: <section class="section"> (weißer HG, padding:80px 0) | .section-gray (HG #F8F8F8) | .section-pink (HG #FDF4F7) | .section-dark / .section-blue (HG Navy #060C2D) | .section-blue-mid (HG #0C1648).

BLOB-MASKING: <div class="blob-wrap"><img class="blob-img" src="..."></div> — organische Bildmaske via clip-path:url(#blob1). SVG-Definition muss im HTML vorhanden sein.

CONTAINER: <div class="container"> — max-width:1200px; margin:0 auto; padding:0 40px.

15 — Social Media

Kanäle: Instagram (@autismusstiftung) | TikTok (@autismusstiftung) | Facebook (Autismus-Stiftung) | LinkedIn (Autismus-Stiftung). Avatar: AS-Bildmarke auf Magenta-Hintergrund. Post-Formate: 1:1 quadratisch (Feed), 9:16 (Story/Reels). Schrift auf Posts: Posterama für Headlines, Roboto für Captions. Hashtags: #AutismusStiftung #Neurodiversität #AutismusSpektrum #Inklusion #Kassel #Behindertentestament.

16 — Medienmix & Kanalstrategie

Online (primär Lisa, auch Johanna): Blog, Social Media, Newsletter, Webinare. Offline (primär Johanna & Peter): Broschüren, Flyer, Infoveranstaltungen. Beide Kanäle für alle Personas sinnvoll kombinieren.

Website-Struktur: Bereich „Für Eltern" (jung vs. älter). Bereich „Für Angehörige & Unterstützer". FAQ-Bereich nach Persona gegliedert. Geschichten & Fallbeispiele, in denen sich Johanna, Lisa und Peter wiederfinden. Gliederung nach Lebenssituationen, nicht nach Stiftungsstruktur.

17 — Kontakt und rechtliche Informationen

Name: Autismus-Stiftung (bürgerlichen Rechts, gemeinnützig). Anschrift: Kölnische Str. 43, 34117 Kassel, Deutschland. E-Mail: hallo@autismusstiftung.de. Website: www.autismusstiftung.de. Vorstand: Johannes Schatt. Gründungsjahr: 2005. Gemeinnützig anerkannt. Aufsichtsbehörde: Regierungspräsidium Kassel (Hessen).